北派酱香的崛起之路该如何走？
文丨酒业家李玉珊
编辑丨肖铭
翻开中国酱酒生产地图，在贵州省以外开始生产酱香酒的企业正渐渐增多，非贵酱的产品也已呈星火之势：山东有云门酒业、古贝春、景阳冈、景芝酒业、金贵酱酒（花冠）、秦池龙琬重酿、红太阳祥酒；北京有华都；黑龙江有北大仓；河北有山庄皇家酱酒、承德琢酒、磁州酒、廊坊迎春酒；天津有芦台春……在“酱酒热”的大背景下，北方生产酱香酒的企业俨然自成一派。
虽然北方酒企入酱者众，但无论品牌力还是产品力都相对较弱，在北方市场上风头正劲的仍然是产自贵州的酱酒产品。面对贵酱的攻城掠地，北派酱香如何在对抗中如何吸引更多的渠道商的追捧？该如何走出一条属于自己的发展道路呢？
透过上述北派酱香酒企名单，可以把当下的北派酱香酒企分为两大类：一类是有酱酒生产历史、有产能基础以及区域市场支撑的北派酱香的“尖子生”，比如以云门春、古贝春、景阳冈、祥酒等为代表的北方老八大酱酒生产企业都有着30年以上的酱酒生产历史；另一类则是在“酱酒热”带动下延伸布局酱酒的北方酒企。
从企业基础来看，云门酒业酱酒年产量吨，酱酒的储存能力有15万吨，老酒的储存能力有3万吨。古贝春存了近万吨的酱酒。华都酱酒有“北方小茅台”之称，年华都将天安门酒作为主打品牌，拥有年产吨优质酱香生产基地，而华都在习水县的生产基地将于今年10月正式投产，届时贵州生产基地生产能力将达到吨左右的规模。值得注意的是，酱香老酒作为调味酒成为承天门酒逐鹿市场秘密武器。
从销售增长来看，云门酒业酱酒年销售规模在4-5亿元之间。年云门酒业实现总体销售增长30%，其中酱酒销售额继续保持30%以上的高速增长，酱酒在外埠区域达到50%以上的增长，超过行业内省酒增长速度。古贝春年第一季度集团销售收入较上年同期增长了80.02%，为近20年来增辐之最。财年，古贝春实现了酱香酒销售额同比增长63%，照此推论，古贝春集团一季度的80.02%的涨幅中，酱香酒贡献了较大的力量。华都酒业年营收破亿，同比增长80%以上，实现了扭亏为盈，年则销量翻倍。年华都酒业预计完成6亿销售额。位于齐齐哈尔的北大仓推出酱酒已有20多年，以百元价位酱酒为突破口，持续发力，至今销售收入直逼10亿元大关。年上半年北大仓省外市场在疫情影响下逆势增长，并且增长势头超过省内。
从市场半径来看，云门酱酒主要市场集中在潍坊、淄博、济南、青岛以及一些县级市场。古贝春处于河北和山东交界地，靠近京杭大运河，其销售区域也是在运河两岸，河北的衡水、沧州、邢台以及山东的聊城、济南、德州。秦池龙宛重酿在潍坊及周边地区，红太阳祥酒在济宁周边地区。华都酒业主要市场在北京，北京销售额占比70%左右。年北大仓选定了河南、山东、河北为省外核心市场进行全力发展。
从主打产品来说，云门陈酿·乳白、云门陈酿·部优珍藏版、云门酱酒·国标G1三大产品已经分别在//元价格带形成了一定的消费认知和品牌价值认同。古贝春从年11月相继推出“中度（46度）古贝元酱香白版”和“古贝春水晶白版”，占位元价格带。年年初，景芝酒业推出了元以上价位带的景芝·芝香。“景芝定制款钓鱼台”同时布局元与元左右价位带，景芝相关人士表示：“希望通过多香型、多价格的布局拉高提升品牌影响力，与传统低端价位的鲁酒拉开差距”。山庄皇家酱酒零售价元也成为河北市场价格最高的北派酱酒。景芝的路线是价格的多元化与香型的多元化。
由此可以看出，当前无论是“早上车”的北方酱酒企业还是“新入场”的品牌，都已经在当前火热的酱酒赛道里抢到了一张“入场券”，而这张“入场券”在未来决定了其是否能完成突破区域酒价格天花板的任务。
借着“酱酒热”的大势，北派酱香企业纷纷揭竿而起。
酒业家在市场调研中看到，当前一些有品牌积淀的北派酱酒企业正在积极谋求市场的外扩，开设酒道馆、加大文旅板块投入成为当下北派酱香企业纷纷加码的动作。
其中，云门酒业市场策略以多品类发展，双品牌运作为主导，以做大做强青州产区为目标，完成从全省化到全国化的布局。“云门酒业在原本云门酒道馆和云门酒坊的基础上，收购了4A级酒店和4A景区酒厂，致力打造酒庄式景区，以此培育消费者、培育北方的消费人群。”一位云门酱酒的经销商向酒业家透露。
“从去年开始，华都推出集文化演绎、品牌沉淀、产品展示、文化品鉴、社交互娱等于一体的用户体验中心——华都酒道馆，目前在全国总数已超过60家。今年的战略目标是再开设家酒道馆。”北京华都酿酒食品有限责任公司副总经理、高级经济师王坤在接受酒业家采访时表示。
此外，圈层打造、团购先行、品鉴会推广、专属品牌活动等也成为北派酱香企业打造市场的规定动作。
但是，把北派酱香酒企的动作与贵州酱酒企业的动作对比来看，北派酱香企业明显呈现单打独斗、各自为政，还未进入龙头扛旗，抱团发展的阶段，既缺少“带头大哥”，也缺少集群效应。
以北派酱香的典型代表鲁酱为例，“虽然在外界看起来热闹，但鲁酱发展存在四大短板。”传才咨询总经理、首席专家王传才指出：其一，鲁酱产能普遍不高，使得鲁酱实际市场影响力非常有限。除云门和古贝春之外，鲁派酱香基本上很少有超过吨产能。其二，鲁酱风格定型缺乏独特性。受制于产能与工艺，鲁酱并未形成自身风格特点，鲁酱也更多以复制川黔两地酱香龙头企业工艺，鲁酱仍然需要在技术上有所突破；其三，一部分鲁酱企业选择了川黔两地酱香原酒进行勾调，呈现出品牌运营商特点。其四，鲁酱整体市场定位中低端，市场成长空间受到较大程度限制。
山东，是北方除河南之外的一个酱酒热销区。
“目前山东拥有亿的白酒消费市场，据统计酱香酒的销量仅占25%。相比亿市场规模、50%是酱酒的河南，酱香型白酒在山东还有很大的增长空间，这也是北派酱香的机遇。”有山东酱酒企业负责人这样表示。
一位行业人士告诉酒业家，在目前山东酱酒市场，山东本地品牌以-元价格带为主，未能形成具有代表性的大单品或具有较强号召力的品牌，均以深耕区域市场为主；而外来品牌则占据百元以及元以上价格带。
而在未来，要想在山东市场有所突破，-元价格带是北派酱香品牌现在及未来必须要占位的。
相比山东这片酱酒的热土，东北、河北等地的酱酒氛围更多的受到茅台热的辐射。有经销商表示，在东北地区茅台集团的全系列产品的销售情况良好，而其他酱酒产品尤其小品牌的酱酒产品销售情况并不理想。
王传才向酒业家表示，河北亿白酒总量中酱香酒大约有30-40亿规模，酱酒的氛围主要在环京津的石家庄、保定、廊坊、唐山、秦皇岛，这些地方受北京消费影响巨大，而北京已经进入到高端酱化之中，环京津市场会迎来一股强劲酱化浪潮。
当前对于北派酱香来说，可谓机遇与挑战并存。
智邦达咨询董事长张健指出，北派酱香一定要看到从茅台热到酱酒热到贵州热背后的逻辑，是集群效应和龙头效应在起决定性作用。
“许多企业资产比较好的北派酱酒企业，过去都与茅台有着紧密的联系。”张健认为，当前北派酱香的机会在于，一是在品质、口感风格、标准上要逐步形成有自己风格特色的酱酒，做出差异性很关键。二是要在品牌建设上要下功夫。三是在市场发展思路上要打开市场和渠道的边界，要跳开过去做地产酒的思路方式。由于酱酒的核心消费人群分布散、层次高、层面窄，天生具备小众和圈层效应，因此在组织和运作上一定要有新的突破才能撬动圈层，服务好酱酒消费者。
中国评酒大师、山东青州云门酒业（集团）常务副总经理潘学森认为，未来北派酱香的破局之道首先在于走品类差异化发展之路，做好酱香品类的产区独特性、品质健康性、产能稀缺性表达；其次在于做好文化特色品牌建设；第三在于坚持模式创新化营销理念；第四在于应该抱团发展，坚定长期战略，共塑北方酱酒价值。
对于北派酱香的未来，王传才认为，鲁酱作为其中的重要代表，引领作用不可忽视，鲁派酱香核心企业要加强基础性研究与基础性投入，在产能与技术上真正做到和而不同。